Wie viel ein Wahlkampf heute in der Hosentasche stattfindet, zeigte sich in Mecklenburg-Vorpommern ziemlich deutlich. Lilly Blaudszun, 25 Jahre alt, Politik-Influencerin und seit längerer Zeit im Team von Manuela Schwesig, leitete dort die Wahlkampfkampagne der Ministerpräsidentin. Schwesig rief bei der Landtagswahl zur Aufholjagd als „Frau gegen Blau“ auf.

Am Ende wurde die AfD mit 38 Prozent stärkste Kraft, die SPD kam auf 35 Prozent. Dass die Kampagne trotzdem als Erfolg gilt, erklärt Blaudszun mit einer Mischung aus klarer Sprache, schnellen Entscheidungen und ziemlich viel Arbeit abseits des Bildschirms. Heute, am 10.10.2026, war das Thema an der Uni Magdeburg Anlass für einen genaueren Blick auf politische Kommunikation im Netz.

Klar sprechen, ohne Scheinlösungen

Rechte Kampagnen zeichneten sich laut Blaudszun durch eine klare Sprache aus. Verständliche politische Vermittlung sei aber kein Alleinstellungsmerkmal rechter Parteien. Demokratische Kampagnen verlören sich dagegen häufig in politischen Details – und irgendwann hört beim Scrollen eben niemand mehr zu.

Klare Sprache müsse nicht populistisch sein, sagt Blaudszun. Politische Inhalte könnten übersetzt werden, ohne Scheinlösungen anzubieten. Dafür müsse die Kandidatin allerdings glaubwürdig für ihre Politik stehen. Bei Schwesig gehörte dazu auch der offene Umgang mit ihrer früheren Unterstützung von Nord Stream 2. Sie sagte in einem Untersuchungsausschuss aus; laut Blaudszun bestätigten sich die Vorwürfe dort nicht. Im Wahlkampf wurde Schwesig teilweise trotzdem vorgeworfen, sich nicht mehr für Nord Stream einzusetzen. Die AfD griff das Thema auf. Schwesig blieb bei ihrer Haltung, auch wenn das Zustimmung kostete.

Für die Social-Media-Kampagne waren Vertrauen und Schnelligkeit entscheidend. Schwesig ließ das Team weitgehend ohne lange Freigabeschleifen arbeiten und machte digitale Kommunikation zur Priorität. Ein eigener visueller Stil war wichtiger als die Teilnahme an jedem TikTok-Trend. Die Kampagne setzte auf politische Inhalte statt auf private Einblicke. Hinter-den-Kulissen-Material könne Nähe schaffen, politische Positionen aber nicht ersetzen.

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Frauen wurden gezielt angesprochen, weil sie laut Blaudszun zu den Gruppen gehörten, die von AfD-Politik bedroht seien. Die Kampagne stellte deutliche Unterschiede bei der Zustimmung von Frauen zu SPD und AfD fest. Blaudszun hält diese Ansprache für richtig.

„Manu“-Magazin und Duftanhänger

Das Wahlkampfbudget lag knapp über dem Betrag von 2021, als die SPD etwa 1,1 Millionen Euro eingesetzt hatte. Die Kampagne verteilte sich auf klassische Großflächenwerbung, ein „Manu“-Magazin für alle Haushalte, Give-aways wie Duftanhänger und eine Briefaktion kurz vor der Wahl.

Weil es um eine Aufholjagd ging, kamen digitale und direkte Instrumente vor Ort zusammen. Blaudszun führt den Erfolg auf genau diese Verbindung zurück: Präsenz im Netz und persönliche Ansprache. Also nicht nur ein Video auf dem Handy, sondern auch Papier im Briefkasten, ein Gespräch am Stand, ein Duftanhänger, der vielleicht tagelang im Auto baumelte.

Besonders problematisch war für sie die Desinformation in sozialen Medien. Dazu gehörten unter anderem manipulierte Videos von Manuela Schwesig. Falschinformationen verbreiteten sich ihrer Darstellung nach schneller als Richtigstellungen. Positiv hob Blaudszun die Unterstützung vor Ort hervor. Viele Menschen hätten Schwesig als notwendiges „Bollwerk“ bezeichnet.

Während es 2021 stärker um Parteipolitik gegangen sei, hätten viele Wählerinnen und Wähler 2026 die Demokratie insgesamt als entscheidendes Thema gesehen. Blaudszun verteidigt deshalb die Entscheidung, die AfD zum zentralen Gegner der Kampagne zu machen. Bei einem AfD-Anteil von fast 40 Prozent sei kein gewöhnlicher Wahlkampf möglich gewesen. Die SPD sei zahlenmäßig die einzige Kraft gewesen, die die AfD habe stoppen können.

Einen klassischen Wettbewerb demokratischer Ideen mit der CDU hätte Blaudszun bevorzugt. Dafür habe es in dieser Situation aber keine Zeit gegeben. Wer die AfD zurückdrängen wolle, müsse den Konflikt klar und entschlossen führen.

Viele Follower, begrenzte Reichweite

Auch die größeren Parteien in Mecklenburg-Vorpommern sind auf Instagram, TikTok und Facebook unterwegs. AfD, SPD, CDU, Grüne, Linke und BSW haben eigene Teams oder Mitarbeitende für Social Media. Bei den offiziellen Landesverbänden liegt die AfD plattformübergreifend bei knapp 92.000 Followern, die Linke bei rund 17.600 und die SPD bei etwa 14.000. Danach folgen Grüne, CDU und BSW.

Accounts einzelner Politikerinnen und Politiker wurden dabei nicht berücksichtigt. Wer einer Partei auf mehreren Plattformen folgt, wird mehrfach gezählt. Das macht die Zahlen größer, aber nicht automatisch aussagekräftiger.

Der Rostocker Politikwissenschaftler Jan Müller untersuchte die Partei-Accounts gemeinsam mit Studierenden. Bei den meisten Auftritten sei kaum Professionalität erkennbar gewesen; die Reaktionen der Studierenden seien teilweise „erschrocken bis belustigt“ gewesen. Viele Parteien nutzten Social Media eher wie eine digitale Anschlagtafel und dokumentierten vor allem bereits geplante Wahlkampfaktivitäten. Eine klare Kampagne oder Strategie sei bei den meisten kaum zu erkennen.

Eine Strategie würde bedeuten, festzulegen, welche Zielgruppen erreicht und welche Themen hervorgehoben werden sollen. Dabei konkurrieren Parteien nicht nur miteinander, sondern auch mit Influencern, Werbung und Comedy. Nach Einschätzung der Rostocker Medienwissenschaftlerin Charmaine Voigt müssen erfolgreiche Inhalte den Regeln der Plattformen entsprechen. Welche Beiträge besonders sichtbar werden, legen die Plattformen allerdings nicht offen.

Auffällige Beiträge müssten schnell verständlich, visuell stark oder unterhaltsam sein. Personalisierung und Überspitzung spielten ebenfalls eine wichtige Rolle. Und Social Media erreicht nicht nur junge Menschen: Auf Instagram und Facebook sind alle Altersgruppen vertreten.

Hohe Followerzahlen erlauben laut Müller keine verlässliche Aussage über spätere Wahlergebnisse. Mit ihren eigenen Social-Media-Angeboten erreichen die Parteien insgesamt nicht besonders viele Menschen. Wahlentscheidungen hängen von zahlreichen Faktoren ab: aktuellen Themen, Spitzenpersonal, klassischen Medien, Wahlwerbung, persönlichen Gesprächen und Veranstaltungen. Social Media bleibt dabei ein zusätzlicher und insgesamt kleiner Einflussfaktor.

Wer den eigenen Feed öffnet, beeinflusst zugleich selbst, was dort auftaucht. Nutzerinnen und Nutzer werden dadurch, wie Voigt sagt, zu „eigenen Algorithmentrainern“. Ihre Empfehlung: unterschiedlichen Accounts folgen und Informationen aus verschiedenen Perspektiven und Quellen beziehen. Ein bisschen anstrengender ist das schon. Aber der nächste Clip kommt ohnehin.

Was der Algorithmus daraus macht

Wie stark Plattformen politische Inhalte unterschiedlich ausspielen, zeigt eine Untersuchung der Bertelsmann Stiftung. Verglichen wurden im Zeitraum vom 1. Januar bis 23. Februar 2025 die hochgeladenen Videos offizieller Parteiaccounts mit ihrer Anzeige in den Feeds von 21- bis 25-Jährigen.

Bei der SPD machten Videos offizieller Parteiaccounts 24,1 Prozent der Uploads aus, in den Nutzerfeeds kamen sie auf 14,1 Prozent – ein Sichtbarkeitsverlust von 10 Prozentpunkten. CDU/CSU stellten 17,1 Prozent der hochgeladenen Videos, erreichten in den Feeds junger Nutzer:innen aber nur 4,9 Prozent.

Anders sah es bei AfD und Linke aus. Der Anteil der AfD an den hochgeladenen Videos lag bei 21,5 Prozent, in den Feeds bei 37,4 Prozent. Die Linke kam bei den Uploads auf 9,7 Prozent und in den Feeds auf 27,6 Prozent. Damit wurde sie dort nahezu dreimal so häufig angezeigt wie es ihrem Anteil an den Uploads entsprach.

Für die Bundes-SPD zieht Blaudszun daraus mehrere Lehren: Eine Kampagne könne aus einer schwachen Ausgangslage kein Wunder machen. Entscheidend seien Vertrauen, Klarheit und Schnelligkeit. Teams sollten mit weniger Freigabeschleifen arbeiten, Parteiführungen ihren Kampagnenteams mehr Vertrauen entgegenbringen und politische Botschaften mutiger sowie klarer formulieren.

Im Seminarraum an der Uni Magdeburg klingt das weniger nach Zaubertrick als nach Handwerk. Ein schneller Post hilft nicht, wenn niemand weiß, wofür die Person steht. Und ein sauber produziertes Video bleibt unsichtbar, wenn der Algorithmus es nicht ausliefert. Irgendwo zwischen Wahlplakat, Briefaktion, TikTok und dem Gespräch am Gartentor entscheidet sich dann, was hängen bleibt.