Früher reichte für den Kinobesuch oft ein Filmplakat. Man ging hin, stellte sich an der Kasse an und suchte sich dort einen Sitzplatz aus. Heute werden Trailer angesehen, Kritiken verglichen, Plätze vorab reserviert und Vorstellungen im Originalton gesucht. Auch beim Restaurantbesuch oder bei der Routenplanung wird erst einmal das Handy gezückt. Laut einer repräsentativen BrightLocal-Verbraucherstudie mit 1.002 US-Amerikaner:innen gehen nur 3 % völlig unvorbereitet in ein Restaurant.

Der Wunsch dahinter klingt vernünftig: den günstigsten Kaffee finden, das beste Lokal erwischen, die kürzeste Strecke nehmen. Nur wird aus der kleinen Alltagshilfe schnell eine digitale Recherche-Schleife. Bewertungen, Rezensionen und Empfehlungen begleiten inzwischen fast jede Entscheidung. Die BrightLocal-Studie wurde über SurveyMonkey mit einem repräsentativen Panel von 1.002 erwachsenen US-Verbrauchern durchgeführt; 22 % waren 18 bis 29 Jahre alt, 25 % 30 bis 44, 28 % 45 bis 59 und 25 % mindestens 60 Jahre.

Die vermeintlich perfekte Wahl

„Bewertungen bleiben zentral“, lautet der Befund der BrightLocal-Erhebung: 97 % nutzen sie für Kaufentscheidungen. 41 % lesen Bewertungen bei jeder Geschäftssuche, im Vorjahr waren es 29 %. Im Durchschnitt prüfen Verbraucher:innen sechs Bewertungsseiten, bevor sie sich entscheiden. Google ist dabei die meistgenutzte Quelle für lokale Empfehlungen, obwohl die Nutzung von 83 % auf 71 % sank. Facebook und KI-Tools wie ChatGPT gehören ebenfalls zu den wichtigsten Anlaufstellen.

Gerade generative KI hat einen kräftigen Satz gemacht: ChatGPT und andere Angebote stiegen als Empfehlungsquelle von 6 % auf 45 % und wurden damit zur drittbeliebtesten Quelle. Auch Facebook, Tripadvisor, Better Business Bureau, Apple Maps, Trustpilot, Healthgrades, Yellow Pages und Angi legten zu. Apple Maps kletterte von 14 % auf 27 %. YouTube, Instagram und TikTok werden für lokale Empfehlungen wichtiger, während lokale Nachrichtenseiten von 48 % auf 29 % zurückfielen.

Das Gewicht der Sterne ist beträchtlich. 85 % nutzen ein Unternehmen eher nach positiven Bewertungen, 77 % schreckt eine negative Bewertung ab. 92 % berücksichtigen Sternebewertungen; 31 % wählen nur Anbieter mit mindestens 4,5 Sternen – gegenüber 17 % im Vorjahr. Mindestens vier Sterne verlangen mittlerweile 68 %, 2025 waren es 55 %.

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Auch die Menge und das Alter der Einträge zählen. 56 % achten darauf, dass mehrere Bewertungen in dieselbe Richtung weisen, 46 % bevorzugen eine positive Beschreibung, 44 % schauen auf Bewertungen aus dem vergangenen Monat, 42 % auf eine hohe Sternebewertung und 37 % auf eine Antwort des Unternehmens. 47 % meiden Unternehmen mit weniger als 20 Bewertungen; nur 9 % akzeptieren fünf oder weniger. 74 % berücksichtigen ausschließlich Bewertungen aus den vergangenen drei Monaten, 18 % sogar nur aus der vergangenen Woche und 32 % aus den vergangenen zwei Wochen.

Nach positiven Bewertungen kaufen oder buchen 34 % direkt weiter. Die übrigen 66 % recherchieren zunächst: 54 % besuchen die Website, 37 % lesen weitere Bewertungen, 24 % schauen in soziale Netzwerke und 31 % besuchen den Unternehmensstandort. Je 20 % kontaktieren das Unternehmen oder vereinbaren einen Termin. 93 % haben schon einmal nach dem Lesen von Bewertungen etwas gekauft; 27 % gaben dabei mehr als 1.000 US-Dollar aus, 13 % mehr als 5.000 US-Dollar. Trotzdem bereuten 70 % schon einmal einen Kauf trotz vorheriger Recherche, darunter 14 % bei Ausgaben von mehr als 1.000 US-Dollar.

Wenn der Bauch leiser wird

Psychologin und Professorin Carina Remmers von der HMU Health and Medical University in Potsdam beobachtet ein wachsendes Bedürfnis nach Kontrolle. Die ständige Optimierung hängt ihrer Einschätzung nach auch mit der Angst zusammen, eine falsche Entscheidung zu treffen. Bei einem Kinofilm oder Restaurantbesuch sei eine subjektiv positive Erfahrung wichtiger als eine objektiv beste, kaum messbare Wahl. Das klingt simpel, geht im Vergleich der Sterne und Tabellen aber gern unter.

Eine Studie der Carnegie Mellon University aus dem Jahr 2007 untersuchte Entscheidungsstile, Entscheidungskompetenz und Lebenszufriedenheit. Menschen, die stets die beste Option suchten, berichteten häufiger von Reue, Unsicherheit und negativen Erfahrungen. Wer sich mit einer „gut genug“-Option zufriedengab, entschied sich tendenziell kompetenter und blickte zufriedener zurück. Remmers zufolge wird im Alltag oft vergessen, dass eine ausreichend gute Wahl genügt.

Die Vorstellung, es gebe immer eine eindeutig richtige oder falsche Entscheidung, kann den Eindruck verstärken, man müsse sämtliche Informationen kennen und das eigene Leben vollständig kontrollieren. Wer nicht mehr aushält, dass eine Entscheidung suboptimal sein könnte, kann von unerwarteten persönlichen oder globalen Krisen schneller überfordert werden. Gemeint ist damit auch Ambiguitätstoleranz: Unsicherheit, Mehrdeutigkeiten und Widersprüche auszuhalten und konstruktiv mit ihnen umzugehen. Fehlt diese Fähigkeit, kann sich langfristig ein starres Schwarz-Weiß-Denken entwickeln; vorhandene Ambiguitätstoleranz erleichtert den Umgang mit unvollkommenen Situationen.

Remmers untersuchte 2024 mit ihrem Team den Zusammenhang zwischen Entscheidungsstilen und Stimmung. Nach Bauchentscheidungen fühlten sich die Teilnehmenden meist besser als nach rein rationalen Entscheidungen und setzten die Wahl häufiger um. Intuition bedeutet dabei nicht Leichtsinn, sondern die unbewusste Nutzung persönlicher Erfahrungen. Das Ziel sei nicht, weniger nachzudenken, sondern Unsicherheit nicht vollständig beseitigen zu wollen.

KI-Chatbots liefern dafür inzwischen jederzeit Entscheidungshilfen und Lösungsvorschläge. Laut Ipsos nutzt etwa die Hälfte der Menschen in Deutschland KI-Chatbots als Ratgeber im Alltag, bei den 18- bis 34-Jährigen sind es 84 %. Remmers warnt dennoch davor, Entscheidungen vollständig an logisch klingende KI-Antworten oder externe Bewertungen abzugeben. Eine starke Orientierung daran könne Unabhängigkeit und Resilienz schwächen.

Die Antwort muss nicht geschniegelt sein

Wie stark Unternehmen auf Bewertungen reagieren, verändert wiederum deren Wahrnehmung. 80 % nutzen ein Unternehmen eher, wenn es auf alle Bewertungen antwortet; 42 % meiden Anbieter, die nie antworten. Grundsätzlich erwarten 89 % eine Reaktion, 19 % noch am selben Tag und 81 % innerhalb einer Woche. Für 50 % wirken standardisierte oder allgemeine Antworten abschreckend. Antworten ausschließlich auf positive oder ausschließlich auf negative Bewertungen erhöhen die Nutzungsbereitschaft nur bei 45 % beziehungsweise 47 %.

Online-Bewertungen genießen fast denselben Vertrauensvorschuss wie persönliche Empfehlungen: 49 % vertrauen ihnen mindestens ebenso stark. Gleichzeitig bleiben gefälschte Einträge ein großes Problem. 97 % erwarten Konsequenzen für Unternehmen, die falsche Bewertungen verwenden. 63 % sehen die Plattformen in der Verantwortung, Fälschungen zu erkennen und zu verhindern, 49 % die Unternehmen und 25 % Regierung oder Behörden. 57 % befürworten den Ausschluss betroffener Unternehmen von Bewertungsplattformen, 46 % ihre Entfernung aus den Google-Suchergebnissen, 37 % Geldstrafen, 20 % den Entzug der Gewerbeerlaubnis und 16 % strafrechtliche Konsequenzen oder Haft. Nur 3 % erwarten gar keine Konsequenzen.

Google blockierte 2024 nach Angaben des Artikels 240 Millionen gefälschte oder regelwidrige Bewertungen. Geschrieben wird trotzdem eifrig: 69 % verfassten in den vergangenen zwölf Monaten eine Unternehmensbewertung, 94 % sind grundsätzlich dazu bereit. 60 % schrieben über positive Erfahrungen, 29 % über negative. 78 % wurden im vergangenen Jahr um eine Bewertung gebeten; von den Gefragten verfassten 83 % anschließend eine. 28 % schreiben nach eigener Aussage immer eine Bewertung, wenn sie darum gebeten werden. Im Schnitt kommen vier bis sechs Bewertungen pro Verbraucher:in und Jahr zusammen.

Am häufigsten wird bei Google geschrieben (45 %), gefolgt von Facebook (34 %), Yelp (24 %), Apple Maps (17 %), Tripadvisor (16 %) und Better Business Bureau (16 %). 20 % verfassten mehr als zehn Bewertungen, 7 % sogar mehr als 50. Anreize wurden 59 % angeboten, zuvor waren es 64 %. Rabatte sanken auf 27 %; 11 %