In der Ravennaschlucht war der Weihnachtsmarkt schon vor Halloween ausverkauft – nach nur sechs Stunden. Der Eintritt kostete bislang 7,50 Euro für Erwachsene, im Weiterverkauf wurden die Karten deutlich teurer angeboten. Der Andrang zeigt: Für manche Weihnachtsmärkte wird die Anreise inzwischen fast zur Expedition, und das Ticket zum begehrten Souvenir.

Auch in Mannheim dürfte man das Thema aufmerksam verfolgen. Die Universität Mannheim liegt zwar nicht im Schwarzwald, doch Konsumentenpsychologin Michaela Wänke forscht hier zu der Frage, warum bestimmte Angebote so stark ziehen. Weihnachtsmärkte, sagt sie, funktionieren für viele Menschen als Auftakt der Weihnachtszeit: Man trifft Freunde, trinkt Glühwein und stimmt sich auf Weihnachten ein. Dazu kommen Fotos, Musik, Beleuchtung – und der Wunsch, etwas zu erleben, das nicht an jeder Ecke genauso aussieht.

Mit Grubenbahn oder Shuttle zur Weihnachtsstimmung

In Baden-Württemberg verlangen inzwischen mehrere Märkte Eintritt und bieten dafür ein fest umrissenes Erlebnis. In Wasseralfingen im Ostalbkreis kostet der „Weihnachtsmarkt unter Tage“ zehn Euro. Mit der Grubenbahn fahren Besucher 400 Meter tief in ein Bergwerk. Die 8.500 Tickets waren nach drei Stunden weg; im Vorjahr hatte der Verkauf noch zwei Wochen gedauert. Tourismusamtsleiterin Ricarda Grünig berichtet von einem dieses Jahr besonders starken Andrang.

Auf der Burg Hohenzollern kostet der „Königliche Winterzauber“ drei Euro mehr als der reguläre Eintritt. Dafür werden die Innenräume weihnachtlich dekoriert, 40 bis 50 Weihnachtsbäume stehen auf der Burg, und eine Hütte bietet verschiedene Essensstände. Im Grafensaal wartet eine zwölf Meter lange Tafel, gedeckt mit Service aus kaiserlichen Beständen. Man kommt also nicht bloß wegen gebrannter Mandeln.

Betriebsleiterin Anja Hoppe beobachtet, dass der Andrang auf der Burg in den vergangenen Jahren zugenommen hat. Der Vorverkauf beginnt bereits im Oktober, die Tage nach Weihnachten sind teilweise ausverkauft. Mehr als 1.500 Menschen dürfen pro Tag nicht auf die Burg – damit genug Platz und Zeit für die Besucher bleiben und es nicht im Gedränge kippt.

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Während der Corona-Zeit wurde das Weihnachtsangebot umgestellt. Im Mittelpunkt stehen seither stärker Dekoration, Gastronomie und das Gesamterlebnis statt klassischer Verkaufsstände. Nach Hoppes Einschätzung suchen die Gäste vor allem Weihnachtsstimmung, Musik, Beleuchtung und gutes Essen. Das klingt simpel, ist aber offenbar genau der Punkt: ein bisschen Glanz, etwas Warmes im Becher, dazu eine Kulisse fürs Handy.

Fotos und soziale Medien treiben die Bekanntheit zusätzlich an. Besucher fotografieren die Burg und verbreiten die Bilder über soziale Netzwerke. Angebote mit hoher Eignung für Instagram und andere soziale Medien seien besonders gefragt, erklärt Wänke. Begrenzte Besucherzahlen vermitteln außerdem Exklusivität und sorgen für weniger Gedränge. Ausverkauft ist dann nicht nur lästig, sondern fast schon Teil des Produkts.

Die Ravennaschlucht stockt auf

Der Weihnachtsmarkt in der Ravennaschlucht öffnet ab dem 26. November wieder unter dem beleuchteten Eisenbahnviadukt. Der Vorverkauf beginnt am Mittwoch, Tickets gibt es ausschließlich online. Rund 100.000 Karten stehen zur Verfügung – knapp 25.000 mehr als im Vorjahr. 2025 waren sämtliche Karten bereits am ersten Vorverkaufstag vergriffen; wegen der hohen Nachfrage brach das Buchungssystem zeitweise zusammen.

Mehr Möglichkeiten sollen nun längere Öffnungszeiten an Freitagen und Sonntagen sowie drei zusätzliche Donnerstage schaffen. Stattfinden wird der Markt an den vier Adventswochenenden im Schwarzwaldort Breitnau, am Fuß des rund 40 Meter hohen Viadukts der Höllentalbahn. Das Bauwerk wird in verschiedenen Farben beleuchtet. Auf dem begrenzten Gelände mit mehr als 40 Ausstellern können gleichzeitig etwa 2.700 bis 3.500 Menschen Platz finden.

Die Standardtickets sind jeweils einen Euro teurer als im Vorjahr: Für die Ankunft bis 16 Uhr zahlen Erwachsene 7,50 Euro, für die Ankunft nach 16 Uhr 9,50 Euro. Der Markt besteht seit 2010 und wird seit 2021 in seiner heutigen Form mit einem Shuttlesystem durchgeführt. Rund 75 bis 80 Prozent der Gäste kommen nach Angaben des Veranstalters aus Deutschland, etwa drei Viertel davon aus Baden-Württemberg. Zuletzt reisten Besucher auch aus Europa, Nord- und Südamerika sowie Australien an.

Wenn das Erlebnis nicht ausverkauft sein muss

Nicht jedes Lichtkonzept führt automatisch zum Ticket-Drama. Im Fürstlichen Golfressort in Bad Waldsee im Kreis Ravensburg gibt es seit sechs Jahren das „Fürstliche Winterleuchten“. Eine fünf Kilometer lange Strecke wird mit Lichtern dekoriert, der Eintritt kostet sechs Euro. Entwickelt wurde das Angebot, um das Golfressort auch im Winter zu nutzen. Marketingmanagerin Claudia Binoth spricht von etwa 100.000 Besuchern jährlich – ausverkauft sind die Tickets normalerweise nicht.

Der Esslinger Weihnachtsmarkt zeigt wiederum, dass Eintrittsfreiheit und großer Andrang gut zusammenpassen. Rund eine Million Menschen kommen jedes Jahr. Neben dem klassischen Weihnachtsmarkt liegt in der mittelalterlichen Altstadt ein Mittelaltermarkt, der in den 1990er-Jahren gestartet wurde. Er gilt als prägendes Merkmal und landet in internationalen Rankings regelmäßig weit oben.

Etwa 25 Prozent der Besucher kommen aus dem Ausland, unter anderem aus der Schweiz, Frankreich, England, den USA und China. Marketingchef Michael Metzler erzählt von US-Amerikanern, die gezielt nach Europa reisen, um innerhalb von zwei Wochen bis zu 14 Weihnachtsmärkte zu besuchen. Ein sportlicher Adventsplan, bei dem vermutlich irgendwann selbst der Glühwein nach Kilometerleistung schmeckt.

An Wochenenden ist der Esslinger Markt inzwischen so voll, dass Einheimische häufiger unter der Woche kommen. Eine Zugangsbeschränkung ist auf dem öffentlich zugänglichen Marktplatz nicht möglich, laut Metzler reicht ein Sicherheitskonzept aus. Influencer können mit einzelnen Beiträgen kurzfristige Aufmerksamkeit und Besucherhypes auslösen. Für dauerhafte Bekanntheit brauche es zusätzlich den langfristigen Aufbau einer Marke.

Ein gemeinsames Ritual in bewegten Jahren

Wie groß die Rolle solcher Veranstaltungen bundesweit ist, zeigen die Daten des Deutschen Schaustellerbundes e. V. (DSB). Gemeinsam mit der ift Freizeit- und Tourismusberatung GmbH erhebt und aktualisiert der Verband seit fast 30 Jahren Zahlen zur wirtschaftlichen Bedeutung von Volksfesten und Weihnachtsmärkten in Deutschland. Untersucht werden rund 10.000 Volksfeste und 3.250 Weihnachtsmärkte. Die Daten wurden zuletzt 2024 aktualisiert.

Corona, Arbeitskräftemangel, der Krieg in Europa und die Energiekrise prägen laut DSB die Entwicklungen der vergangenen Jahre. Die Weihnachtsmarktstudie 2024 wurde erstmals beim Delegiertentag in Hamburg vorgestellt und liegt inzwischen als Volltext vor. Sie ergänzt die bereits veröffentlichte Wirtschaftsstudie 2023. Für die Neuauflage wurden neben Schaustellern und Besuchern erstmals auch Veranstalter befragt; außerdem wurde das Thema Nachhaltigkeit auf Weihnachtsmärkten ausführlicher behandelt.

Die Zahl der Weihnachtsmärkte in Deutschland wächst weiter. Rund 170 Millionen Menschen besuchten 2024 Weihnachtsmärkte – ein neuer Höchststand. Mehr als neun von zehn Besuchen von Volksfesten und Weihnachtsmärkten finden in Begleitung statt. Der DSB bezeichnet Volksfeste und Weihnachtsmärkte deshalb als einkommensunabhängiges Gemeinschaftserlebnis. DSB-Präsident Albert Ritter führt die gestiegenen Besucherzahlen auf die anhaltende Bedeutung und den integrativen Charakter der Veranstaltungen zurück, insbesondere in Krisenzeiten.

Die vollständigen Volksfest- und Weihnachtsmarktstudien sowie Fact-Sheets mit den wichtigsten Kennzahlen stehen auf der DSB-Website zum Download bereit. Und während andernorts schon die Server glühen, wird in Breitnau am beleuchteten Viadukt vermutlich wieder jemand den ersten Becher Glühwein in der Hand halten und sagen: Jetzt ist Weihnachten.