Reklamebilder als frühe Massenmedien: Studierende zeigen Sammellust und Propaganda in historischen Alben
Wer heute eine Zigarettenschachtel öffnet, erwartet vermutlich keinen kleinen Starporträt-Karton. 1931 konnte genau das passieren: Nach einem Kinobesuch von „Der Kongress tanzt“ mit Lilian Harvey erhielt eine Besucherin beim Kauf einer Zigarettenschachtel ein Bild der Schauspielerin. Aus solchen Momenten entstand eine Sammelkultur, die im frühen 20. Jahrhundert weitverbreitet war.
Die historischen Reklamesammelbilder steckten unter anderem in Zigarettenpackungen, Margarinewürfeln und Schokoladenverpackungen. Erwachsene und Kinder sammelten sie, klebten sie in Alben, ordneten und tauschten sie. Bekannte Persönlichkeiten, Tiere, Landschaften oder technische Errungenschaften wurden so zu kleinen, handlichen Sammelobjekten – und die Unternehmen nutzten den Eifer zugleich, um den Verkauf ihrer Produkte anzukurbeln.
Ein Massenmedium zwischen Reklame und Weltbild
Studierende des Masterstudiengangs Medienkulturwissenschaft der Johannes Gutenberg-Universität Mainz haben untersucht, welche Bedeutung diese Bilder über ihre Werbefunktion hinaus hatten. Im Lehrprojekt „Medien der Reklame“ ging es um Motive und Erzählungen, aber auch darum, wie Bilder gesammelt, geordnet und verwendet wurden.
Unter der Leitung von Franziska Reichenbecher und Mona Wischhoff beschäftigten sich die Studierenden im Sommersemester 2026 mit historischen Sammelalben aus der Sammlung der Universitätsbibliothek Frankfurt. Daraus entwickelten sie gemeinsam mit der Universitätsbibliothek Mainz die virtuelle Ausstellung „Reklamebilder. Sammellust und Propaganda“. Sie betrachtet Sammelbilder als frühe Massenmedien.
Die Alben stammen aus der Zeit des Deutschen Kaiserreichs, der Weimarer Republik, des Nationalsozialismus und der Nachkriegszeit. Sie vermittelten Wissen, enthielten aber teilweise auch politische und ideologische Botschaften. Die Motive reichten von Natur- und Technikdarstellungen über Geschichtsbilder und Heimatvorstellungen bis zu Kolonial- und Rassenvorstellungen. Verbreitet wurden die von der Konsumgüterindustrie kostenlos ausgegebenen Bilder in zig Millionen Exemplaren.
Zwei Ausstellungen, zwei Blickwinkel
Am Dienstag, 10. November 2026, wird die Ausstellung um 18 Uhr an der Goethe-Universität Frankfurt eröffnet. In Frankfurt sind zwei Präsentationen zu sehen: „Reklamebilder. Sammellust und Propaganda“ der Mainzer Studierenden im IG-Farben-Haus, 4. Stock, Raum IG 4.453, sowie „Vor-Bilder? Wie Sammelbilder (Kunst-)Geschichte erzählen“ von Studierenden der Kunstgeschichte der Goethe-Universität.
Die Mainzer Ausstellung nähert sich dem Material medienkulturwissenschaftlich, die Frankfurter kunsthistorisch. Beide zeigen Sammelbilder als historische Quellen, die über die beworbenen Produkte hinaus Auskunft über ihre jeweilige Entstehungszeit geben. Anschließend wird „Reklamebilder. Sammellust und Propaganda“ über die Universitätsbibliothek Mainz online frei zugänglich sein.
Die Sammlung der Goethe-Universität Frankfurt dokumentiert politische Bildgedächtnisse in den Geistes- und Sozialwissenschaften. Im Mittelpunkt steht das erste Jahrhundert der Markenwerbung in Deutschland: das Deutsche Kaiserreich, die Weimarer Republik, die NS-Zeit und die frühe Bundesrepublik.
Rund 2.500 Alben als Forschungsquelle
Nach eigenen Angaben besitzt die Goethe-Universität als einzige Institution eine umfassende und sehr gut erhaltene Sammlung dieses Massenmediums. Sie umfasst rund 2.500 Alben und ist für die historische und kulturwissenschaftliche Forschung von grundlegender Bedeutung – etwa für Geschichtswissenschaft, Kunst- und Kulturwissenschaft, Politikwissenschaft und Soziologie.
Ein abgebildetes Beispiel trägt den Titel „Bulgaria Filmbilder I und II“. Das Foto stammt von Tom Stern, Goethe-Universität Frankfurt. Solche Bestände machen sichtbar, wie sich gesellschaftliche Vorstellungen in scheinbar beiläufigen Bildern festsetzen konnten: zwischen Produktpackung, Sammelalbum und dem kleinen Stolz, endlich noch das fehlende Bild ergattert zu haben.