Uni Mainz – Caroline Victoria Trapp hatte vor der Kommunalwahl 2024 in Mainz ein merkwürdiges Gefühl: Sie wollte sich über Kandidatinnen und Kandidaten informieren, fand in den sozialen Medien aber kaum etwas. Auf Bundesebene war der Wahlkampf dort längst angekommen, in den Mainzer Ortsvorsteherwahlkämpfen offenbar noch nicht so richtig. Aus dieser Beobachtung entstand ihre Masterarbeit zur Nutzung sozialer Medien im Kommunalwahlkampf.

Für die Arbeit erhält die Mainzer Studentin das Gutenberg-Stipendium der Stadt Mainz. Ihre Untersuchung trägt den Titel „Social Media auf die eins – Die Rolle der sozialen Medien im Kommunalwahlkampf 2024 in Mainz“ und wurde 2025 fertiggestellt. Am 12. November überreicht Kulturdezernent Ata Delbasteh (SPD) die Stipendien bei einer Vergabefeier.

Neun Gespräche, ein vorsichtiger Wahlkampf

Im Spätsommer 2024 führte Trapp neun anonymisierte Leitfadeninterviews mit Personen, die bei den Mainzer Ortsvorsteherwahlen kandidiert hatten. Befragt wurden ausschließlich Politikerinnen und Politiker mit eigenem Social-Media-Auftritt; gewonnen haben mussten sie nicht. Es ging unter anderem darum, welche Medien sie nutzten und welche Zielgruppen sie erreichen wollten.

Instagram war die einzige Plattform, auf der alle Befragten unterwegs waren. Einige nutzten zusätzlich TikTok oder Facebook. Facebook lief dabei meist eher nebenher: Instagram-Beiträge wurden automatisch weiterverbreitet. X, ehemals Twitter, spielte keine Rolle.

Die Sache mit der Reichweite war allerdings knifflig. Die Kandidatinnen und Kandidaten konnten nur schwer steuern, wem ihre Beiträge angezeigt wurden. Mehrere bezweifelten deshalb, dass Social Media im Wahlkampf einen großen Nutzen brachte. Unterhaltung mieden viele aus Sorge, unseriös zu wirken. Authentisch auftreten – das nannten die Befragten als wichtigstes Ziel.

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Gerade auf kommunaler Ebene blieb eine zentrale Frage offen: Wie erreicht man gezielt Menschen aus Mainz oder sogar nur aus dem eigenen Wahlkreis? Die meisten wussten durchaus, wie wichtig soziale Medien für moderne Wahlkämpfe sind, nutzten sie aber trotzdem zurückhaltend. Vor der nächsten Wahl wollten sich viele intensiver damit beschäftigen.

Auch die Parteien unterstützten ihre Kandidierenden sehr unterschiedlich. Einige erhielten gar keine Hilfe, andere konnten etwa an Partei-Workshops teilnehmen.

Vom Pflichtbewussten bis zum Content Creator

Aus den Interviews entwickelte Trapp vier idealtypische Nutzungstypen. Der „pflichtbewusste Traditionalist“ nutzt soziale Medien vor allem aus Pflichtgefühl, interagiert kaum und meidet neue Plattformen wie TikTok. Der „sachliche Kommunikator“ veröffentlicht ausschließlich sachlich-inhaltliche Beiträge.

Der „jungwählerfokussierte“ Typ setzt stärker auf Videos und spricht junge Menschen direkt an. Der „politische Content Creator“ arbeitet strategisch, kennt sich mit Algorithmen aus, wählt gezielte Veröffentlichungszeiten und setzt auf stärkere Nutzerinteraktion.

Diese Typen sind keine Schubladen für alle Mainzer Wahlkämpfe. Trapp betont ausdrücklich, dass ihre qualitative Studie nicht verallgemeinerbar ist. Sie zeigt eher, wie unterschiedlich Kandidierende mit derselben digitalen Bühne umgehen – manche vorsichtig, manche planvoll, manche mit einem Fuß schon bei TikTok.

Warum Instagram und TikTok politisch interessant sind

Instagram und TikTok gehören über Smartphone-Apps zum Alltag vieler Jugendlicher. Laut JIM-Studie 2024 ist WhatsApp in allen Altersgruppen der 12- bis 19-Jährigen die wichtigste App. Danach folgen je nach Alter YouTube, TikTok oder Instagram. Bei der Nutzungshäufigkeit liegen Instagram und TikTok hinter WhatsApp auf Platz zwei und drei: 62 Prozent nutzen Instagram mehrmals pro Woche, bei TikTok sind es 54 Prozent.

Eigentlich geht es dort um Fotos und Videos – um Urlaubsbilder, Rezeptideen oder Produktwerbung. Zunehmend werden aber auch politische Informationen und Nachrichten verbreitet. Zwischen 16 und 28 Prozent der Befragten nutzen soziale Medien mehrmals pro Woche, um sich darüber zu informieren, „was in der Welt so los ist“.

Politische Parteien sowie Politikerinnen und Politiker reagieren darauf. Sie bauen ihre Online-Auftritte auf Instagram und TikTok aus und versuchen, über Foto- und Videobeiträge mit potenziellen Wählerinnen und Wählern in Kontakt zu treten. Analysen vergangener Wahlen, darunter der Europawahlen und der Landtagswahlen 2024, zeigen, dass beide Plattformen in Deutschland wichtige Schauplätze des Wahlkampfs sind.

Wie genau diese Plattformen im politischen Wahlkampf funktionieren, bleibt dennoch eine offene Frage. Die JIM-Studie untersucht außerdem, welchen Aktivitäten Jugendliche täglich oder mehrmals pro Woche im Internet nachgehen. Ihre Ergebnisse laden dazu ein, Internetaktivitäten anhand der Grafik zu beschreiben, Instagram mit anderen Online-Aktivitäten zu vergleichen, mögliche Folgen für digitale Wahlkampfstrategien der Parteien zu erläutern und die Zahlen mit eigenen Eindrücken und Erfahrungen abzugleichen.

Ein Stipendium mit Mainzer Bezug

Das Gutenberg-Stipendium wird seit 1946 für Abschlussarbeiten an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz und der Hochschule Mainz vergeben. Ausgezeichnet werden Arbeiten mit herausragender wissenschaftlicher, künstlerischer oder fachlicher Leistung und einem thematischen Bezug zu Mainz.

Trapps Untersuchung ist eine von fünf ausgezeichneten Arbeiten. Ihr Ausgangspunkt war eine ganz alltägliche Irritation: Vor der Wahl suchte sie Informationen auf Social Media und fand kaum welche. Zwischen automatisch weitergereichten Facebook-Posts, vorsichtigen Instagram-Auftritten und strategischen Videos liegt damit eine ziemlich praktische Frage – nämlich wem kommunaler Wahlkampf eigentlich begegnet, wenn er auf dem Smartphone auftaucht.