Neue EU-Regeln machen KI-Werbung und Nachhaltigkeitsversprechen transparenter
Wer heute ein glänzendes Burgerfoto, ein grünes Siegel oder den Schriftzug „klimaneutral“ sieht, soll genauer hinschauen dürfen. Neue EU-Regeln verschärfen die Anforderungen an Werbung mit KI sowie an Umwelt- und Nachhaltigkeitsversprechen. Für Unternehmen wird es damit ungemütlicher – und für Kundinnen und Kunden hoffentlich klarer.
Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der EU-KI-Verordnung. Unternehmen müssen in bestimmten Fällen offenlegen, dass Inhalte durch künstliche Intelligenz erstellt oder wesentlich verändert wurden. Das betrifft auch Anwendungen mit geringem Risiko, etwa ChatGPT oder Bildgenerierungsprogramme. Eine geplante Verschiebung anderer Pflichten der KI-Verordnung auf Ende 2027 ändert daran nichts.
Seit dem 27. September 2026 gelten außerdem durch die EmpCo-Richtlinie strengere Vorgaben für Umwelt- und Nachhaltigkeitswerbung. Täuschungen sollen erschwert werden. Verbraucher sollen schneller erkennen können, was hinter Bildern, Werbeversprechen und Siegeln steckt – ein wichtiger Punkt, wenn die Kaufentscheidung im Supermarkt oft in wenigen Sekunden fällt.
Wenn der Burger echter aussieht, als er ist
Ein Kasseler Imbiss wirbt mit einem vollständig von KI erzeugten Burgerbild. Sieht das Bild wie ein echtes Produktfoto aus, gilt es laut dem Juristen Prof. Ingo Jung als sogenannter Deepfake und muss als künstlich erzeugt gekennzeichnet werden. Entscheidend ist dabei nicht, ob das Unternehmen tatsächlich täuschen wollte, sondern welche Wirkung das Bild auf das Publikum hat. Auch besonders schutzbedürftige Gruppen wie Kinder und ältere Menschen werden berücksichtigt.
Die Grenze zwischen gewöhnlicher Bildbearbeitung und KI-Inhalten ist allerdings nicht immer messerscharf. Schon vor generativer KI wurden Fotos mit Photoshop verändert. Rechtschreibkorrekturen, geringfügiges Zuschneiden oder Rauschunterdrückung gelten als reine Bearbeitungshilfen und fallen in der Regel nicht unter die Deepfake-Kennzeichnung. Anders kann es bei KI-Übersetzungen, dem Einfügen von Objekten oder der Veränderung der Hautfarbe einer Person aussehen.
Offensichtlich unrealistische Darstellungen müssen laut Jung nicht zusätzlich gekennzeichnet werden. Unabhängig davon kann eine deutlich übertriebene Darstellung eines Produkts irreführend sein. Kennzeichnungspflichtig sind etwa synthetische Produktpräsentationen ohne Grundlage in echten Aufnahmen oder physischen Prototypen, ein realistisch wirkendes KI-Foto eines Firmengebäudes, ein künstlich erzeugtes Interview oder ein Bild, das den Eindruck eines tatsächlich stattgefundenen Ereignisses erweckt.
Für eindeutig künstlerische, satirische oder fiktionale Werke gelten abgeschwächte Anforderungen. Karikaturen, Comics, Icons, abstrakte Grafiken und Werbeillustrationen sind in der Regel nicht kennzeichnungspflichtig, ebenso wenig Schärfen, Farbkorrekturen, Belichtungsanpassungen oder das Entfernen unwesentlicher Elemente, etwa von Personen im Hintergrund, sofern keine Irreführungsgefahr besteht.
Der von der EU vorgesehene Code of Practice nennt für vollständig KI-generierte Inhalte das Label „AI GENERATED“, für teilweise veränderte Inhalte „AI MODIFIED“. Die Kennzeichnung soll direkt in den Inhalt eingebettet werden, beispielsweise oben rechts in einem Bild oder Video. Ein Hinweis nur in der Bildunterschrift oder Instagram-Caption reicht danach nicht aus. Bei Videos muss das Label zu Beginn und nach Unterbrechungen, etwa nach Werbeeinblendungen, wiederholt werden. Bei reinen Audioinhalten ist ein hörbarer Hinweis nötig.
Technik im Hintergrund, Hinweis im Vordergrund
Anbieter und Betreiber haben unterschiedliche Pflichten. Anbieter entwickeln KI-Systeme und bringen sie unter eigenem Namen in Verkehr. Sie müssen jede synthetische Ausgabe – Bild, Ton, Video und Text – maschinenlesbar markieren und Erkennungsmöglichkeiten bereitstellen. Eine bloße Markierung ohne technische Detektionsmöglichkeit reicht nicht aus.
Die technische Lösung soll wirksam, interoperabel, robust und zuverlässig sein. Weil derzeit kein einzelnes Verfahren sämtliche Anforderungen erfüllt, wird eine Kombination mehrerer Verfahren erwartet. Der Code of Practice sieht mindestens zwei Ebenen vor: digital signierte Metadaten und ein nicht wahrnehmbares, fest im Inhalt verankertes Wasserzeichen.
Diese Anbieterpflichten sollen nach dem Digital Omnibus on AI erst ab dem 2. Dezember 2026 gelten. Für generative Systeme, die bereits vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden, soll die technische Markierung bis zum 2. Dezember 2026 nachgeholt werden können. Die Übergangsfrist betrifft nur die Anbieterpflicht, nicht die Offenlegungspflicht der Betreiber. Bereits bestehende Inhalte müssen nicht rückwirkend gekennzeichnet werden.
Betreiber setzen KI-Systeme unter eigener Verantwortung ein, zum Beispiel Werbeagenturen oder Verlage. Sie müssen ab dem 2. August 2026 KI-generierte oder KI-manipulierte Bild-, Audio- und Videoinhalte als Deepfakes kennzeichnen, wenn diese realen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen deutlich ähneln und fälschlich als echt erscheinen könnten.
Social-Media-Plattformen, die Inhalte lediglich weiterverbreiten, gelten nicht als Betreiber des KI-Systems. Sie müssen die Kennzeichnungen bei KI-generierten Inhalten jedoch erhalten und weitergeben. Verstöße sind vielfach äußerlich erkennbar und können bei Marktüberwachungsbehörden gemeldet werden. Nach Artikel 99 Absatz 4 der KI-Verordnung drohen Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes.
Der Bundestag stimmte dem deutschen Durchführungsgesetz am 11. Juni 2026 in dritter Beratung zu. Die Bundesnetzagentur soll voraussichtlich zeitnah das Vollzugsmandat erhalten. Die Entwürfe der Kommissionsleitlinien vom 8. Mai 2026 und der Code of Practice zur Transparenz von KI-Inhalten vom 10. Juni 2026 konkretisieren die Kennzeichnungspflichten. Rechtlich bindend sind Leitlinien und Code allerdings nicht; verbindlich auslegen kann die KI-Verordnung letztlich nur der Europäische Gerichtshof. Praktisch dürften beide Dokumente trotzdem zum Maßstab der Behördenpraxis werden.
Nach dem geplanten neuen Artikel 50 Absatz 7 der KI-Verordnung soll die Einhaltung eines von der Kommission bestätigten Code of Practice eine Vermutungswirkung für die Konformität ermöglichen. Der Mechanismus ist noch nicht in Kraft und muss zunächst vom Rat gebilligt werden. Die Wirkung soll erst eintreten, wenn die Kommission den Code bestätigt hat, das Unternehmen ihm beigetreten ist und die vorgesehenen Maßnahmen vollständig umsetzt.
Texte, Chatbots und andere kleine Fallen
Auch Texte können kennzeichnungspflichtig sein, wenn sie mit KI erstellt oder wesentlich bearbeitet wurden und die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren. Dazu gehören Nachrichten, politische Informationen, gesellschaftlich relevante Themen sowie manipulative oder meinungslenkende Texte. Hinweise wie „Dieser Text wurde mit Unterstützung einer KI erstellt“, „Text KI-unterstützt erstellt“ oder „Dieser Inhalt wurde mithilfe künstlicher Intelligenz erstellt“ sollten unmittelbar beim jeweiligen Inhalt stehen, etwa am Artikelende.
Ein allgemeiner Hinweis im Impressum oder auf einer Transparenzseite genügt nicht. Eine besondere Formatierung ist nicht erforderlich. Entfällt kann die Kennzeichnung in der Regel bei Produktbeschreibungen, durch KI korrigierten Rechtschreibfehlern, KI-Übersetzungen und Texten, deren wesentliche Erstellung durch einen Menschen erfolgte. Prüft ein Mensch den Text und übernimmt die redaktionelle Verantwortung, entfällt die Pflicht ebenfalls. Geringfügige KI-Unterstützung muss nicht in jedem Fall offengelegt werden.
Wer mit einem Chatbot spricht, soll erkennen können, dass kein Mensch antwortet. Das gilt etwa für einen KI-Chatbot auf einer Website, automatisch erstellte E-Mail-Antworten, KI-generierte Antworten über ein Sprachsystem am Telefon oder einen digitalen Avatar, der Kundinnen und Kunden berät. Ein sichtbarer Hinweis zu Beginn genügt in der Regel: „Sie chatten mit einem KI-Assistenten“, „Dieser Chat wird von einer Künstlichen Intelligenz betrieben“ oder „Sie sprechen mit einem KI-gestützten Assistenten“.
Keine zusätzliche Kennzeichnung ist normalerweise nötig, wenn die Kommunikation mit der KI offensichtlich ist, ein Kundenberater während eines Gesprächs nur unterstützend eine KI-Anwendung nutzt, ein Mitarbeiter E-Mails mithilfe von KI erstellt, KI im Hintergrund Preisaktualisierungen auslöst oder zusätzliche Produktempfehlungen generiert.
Die EU-Kommission hat Leitlinien veröffentlicht. Für die meisten kleinen und mittleren Unternehmen dürfte eine einfache, verständliche Kennzeichnung ausreichen. Die Deutsche Industrie- und Handelskammer sieht dennoch offene Fragen und fordert verständliche, eindeutig abgrenzbare sowie praktisch umsetzbare Vorgaben, damit Unternehmen die Anforderungen sicher und mit vertretbarem Aufwand erfüllen können.